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餐飲活動如何才能變“死”為“活”
作者：邵珠富 時間：2011-11-8 字體：[大] [中] [小]
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10月29—31日，連續(xù)三天，夜夜到深夜兩點，對一個不擅長熬夜的我來說，折騰得是不輕的，熬夜是為了參加舜耕舜和2011冬季菜品交流會，我是評委，除了認(rèn)真負(fù)責(zé)憑著良心給參與的廚師打分外，中間邵珠富還學(xué)到很多東西、感受了很多感受、思考很多問題。本著“沒有總結(jié)就沒有發(fā)言權(quán)”的邵珠富理念，沉下來的時日里，邵珠富覺得很有必要總結(jié)一二。所以，活動最后一天，突然心血來潮，編發(fā)了幾個牽強的順口溜，今天適度進(jìn)行了一下完善�；蛟S這中間的內(nèi)容對餐飲行業(yè)如何搞活動、如何搞一個生機勃勃的活動有所啟示——
有了快感你就喊，不要黑夜拋媚眼
參加整個活動，最大的感受就是，舜耕也好，舜和的天發(fā)舜和、天禧舜和、舜和商務(wù)或者舜和國際四家店也好，他們在山東的餐飲界絕非浪得虛名，果然名不虛傳，個個都有真東西、玩的都是真家伙。然而，可能是受魯文化的影響所致，他們大多還是干得多說得少。
誠然，對一個人做了也不說，這肯定是一個優(yōu)點，但對營銷而言卻并非優(yōu)點，畢竟好產(chǎn)品還得會吆喝。不吆喝有可能會成為營銷進(jìn)展的桎梏，幾家店的“不說”主要體現(xiàn)在如下幾方面：
1、服務(wù)員“不說”�；蛟S是與廚師們溝通不夠的原因，服務(wù)員在介紹菜品時，只是簡單地報一個菜名，對于菜的原材料、加工工藝、廚師的名頭等是“打死也不說”，這樣做的結(jié)果是，廚師做得再用心的（從活動中廚師的介紹可以看得出）、用的原材料再昂貴再的道（家產(chǎn)品也有品牌，品牌的菜和沒品牌菜價格是不可同日而語的），也沒有傳播出去，如同于“黑夜里拋媚眼”，廚師“在這里”再怎么努力，食客“在那里”也感受不到。沒有了服務(wù)員的對接，二者成了一對平行線。
2、大廳里的“不說”。作為核心競爭力的菜品，尤其是主打菜，酒店是沒有必要遮著掩著擋著藏著的，應(yīng)該通過一定的渠道和方式“無意識”地展示出來，自己不說，自然廚師的好多工作都成了無用功，可惜了他們的一番苦心。對于確實是人無我有的菜品，像舜和的蘋果牛扒，大廳里理應(yīng)是有所展示的，結(jié)果呢？邵珠富沒有看到。也或許是他們有，但至少不在顯眼的地方。
3、消費者的引導(dǎo)“不說”。相對于前兩者是物理變化，這一條則屬于化學(xué)變化，在這一點上，王賽時教授深有體會的感受的。他強調(diào)，每道菜上來時，一定要將品嘗這道菜的感受和體會描述一下。通過你的描述，消費者會奔著你思路去體驗，最終自然而然地會得出你引導(dǎo)的感受。在這一點上，我們的認(rèn)識是一致的。通過“說”出來，引導(dǎo)和暗示消費者順著你的思路去品嘗，感受可能也就完全不一樣了。
現(xiàn)在呢？“廚師”在那里拼命地工作，“服務(wù)員”忙于程序，“大廳”沒有主動地向客戶展示你的核心競爭力的說，自然，營銷就成了“黑夜里拋媚眼了”，效果全靠顧客自我感受了。
好的菜品會說話，跳舞也不在話下
在天發(fā)舜和，有一道菜被廚師描述為“在桌上能跳舞的菜”，這道菜的名字就叫“石鍋嫩魚片”。一句話，讓所有評委眼前一亮、耳膜一震，毫無疑問大家是都記住了。這位廚師的描述非常的形象到位，假如他做營銷，未必就不比做廚師做得好。
類似的還有天發(fā)舜的意境干拌牛肉，真的吃出“意境”了沒？這個不好說，但至少廚師在起菜名的時候想到了，這就是成功。
在好多酒店，我一直強調(diào)，不論是整桌也好、每道菜也好，一定要盡量學(xué)著去表達(dá)一個主題，讓好的菜品本身自己會“說話”，讓一道道菜表達(dá)的一個個主題，這個主題既可以是“實惠”，也可以是“時尚”，還可以是“健康”，又可以是“潮流”……不在于靠的是哪門子“譜”，關(guān)鍵是得靠一門“譜”。大而化之，不僅僅是一道菜如此，整桌菜也理應(yīng)如此。
一道會說話的菜，彰顯的是一桌的餐飲文化；一桌會說話的菜，彰顯的自然是酒店的餐飲文化。唯有如此，才能夠讓消費者印象深刻，營銷競爭的不僅僅是產(chǎn)品本身，更是產(chǎn)品在大腦中的印記的競爭。
假如五家“舜”字輩的酒店，不僅能夠提供“會說話的菜”，而且還能夠提供“會跳舞的菜”，而且通過服務(wù)員的描述表達(dá)出來，那么他們的營銷就不再是“冷冰冰”，面，而是“熱乎乎”，而“熱乎乎”的營銷焉有營銷不好之理？
“舜和隊”“山東隊”，還可組個“國家隊”
在舜和，有機豆芽是自己發(fā)的，類似的還有花生豆芽等，我們可以稱這類菜人無我有的菜為“舜和隊”；
“馬家溝的芹菜”“蒼山的帶豆粥”“膠東的蒸蝦醬”“萊蕪的黑豬肉”“濰縣的蒸雞”，還有我忘記了產(chǎn)地的桃膠，等等，這類菜原材料采購來自于國內(nèi)各地，我們可以稱為“山東隊”或 “國家隊”；
而類似的還有南美（記不清是哪個國家的了）的“象跋蚌”、加拿大的野米海參等等，這可以稱之為“世界隊”。
如果有意識地在所有菜品的名稱上加上一個原產(chǎn)地的名字，則某一道菜就被賦予了特別的含義，一道“死”的菜也就“活”了，而菜品呢也就包含了更多的內(nèi)涵了。
試想，你吃的一道普通的蒸雞和你正在吃的是一道濰縣的蒸雞，感受會是怎樣的不同？試想，一個普通的豆芽炒豬肉和一個舜和自發(fā)的有機豆芽炒萊蕪黑豬肉，哪個會更被消費者津津樂道？此時如果稍加服務(wù)員的引導(dǎo)和推薦，消費者的認(rèn)知肯定會大為改觀，請客的人和被請的人同時會大感有面子。在大多工作都已經(jīng)做好了的前提下，此時你再稍微加深一點，讓消費者印象更加深刻，何樂而不為？這不正是邵珠富的一厘米營銷嗎？
咱做的菜真不賴，就是缺少張名片
毫不客氣地講，舜耕也好，舜和各店也罷，他們提供的任何一道菜都沒有任何問題，絕對屬于省內(nèi)的一流水平。但在對菜單的描述上，還是太實在、太土氣，缺少一個響亮的名字，此時很難有讓消費者記憶的點，故難以留下深刻的印象。倘若請個像王賽時教授這樣的大師，給起一些文雅而高雅的名字，每一道菜就有了一張名片，效果可能就一下子就好得不得了。倘若再請邵珠富這樣的無厘頭再給起一些記憶深刻而且三年五年忘不了的菜名，則每道菜“無聲勝有聲”，就有了一張你不用刻意去傳播但消費者會“下意識地”替你傳播你的菜名，以致于好多來吃飯的食客因為你沒有給他提供這道叫得響的菜而對你耿耿于懷，要投訴
直到你端上這道邵珠富起過名的菜才有可能會破涕為笑。哈哈！
由此也可以預(yù)見，菜有“名片”，是多么地重要！
你黑我白他是紅，沒有主題可不行
其實早在此前，我和舜和國際的任董就提到過，從菜品上來講，這里啥都好，不比省內(nèi)任何一家餐飲機構(gòu)差，哪道菜拿出來都是響當(dāng)當(dāng)硬梆梆地，但整體上來看呢？還是感覺缺少點什么，這缺少的一點什么呢？就是主題。
其實在當(dāng)評委的過程中，同樣是在天發(fā)舜和，有一位大廚已經(jīng)涉及到了一個黑色主題的概念，如黑豆、牛尾等，并認(rèn)為從養(yǎng)生學(xué)的角度上來講，冬天適度吃些黑色的食品非常有利于保健，這說明他們的廚師還是很動腦子的了，已經(jīng)有意識地實現(xiàn)自己由“產(chǎn)品提供者”向“產(chǎn)品營銷者”的轉(zhuǎn)化了，讓自己的產(chǎn)品適度地迎合消費者的需求，同時盡量多地創(chuàng)造出商業(yè)價值和社會價值來，這位廚師做得不錯。
可惜的是主要評審過程中，這樣的提及到主題的或者是真正懂得主題打造的參與人員還是太少了，再加上評委也都是廚師界人士，對菜品的品評有余而對文化的品評尚有不足，因而沒有形成一個共識，或者說短時間內(nèi)大家對主題打造的緊迫性還存在著認(rèn)識上的不足。
你點我點他也點，關(guān)鍵還是記憶點
整個冬季菜品交流的過程中，任董事長和王教授均提到了邵珠富那“消費者滿意不如消費者記憶”的理念，這說明不論是企業(yè)家也好，社會公眾人士也好，大家都認(rèn)識到了記憶點的重要性，也與邵珠富產(chǎn)生了高度的共鳴。
大家之所以對某一人或者某一事物記住，一個非常重要的原因就是，這個被你記住的人或者事的某些特征給你是否留下非常深刻的印象。
比方說同樣是餐飲行業(yè)，提及“牛頭”我首先想到的是原糧粗菜，因為當(dāng)時在他們的店里提供的牛頭的確一度讓我的朋友震撼；提及“鴿子”，我首先想到的是崔家燒鴿；提到“肥腸”，我首先想到的是食海會心的肥腸，因為我?guī)退麄兇蛟爝^一個“濟(jì)南肥腸王”的概念；包括提到辣椒炒肉，我可能想到的就是“葫蘆康”，因為他是最早將此打造成一個招牌菜的企業(yè)，等等；
同樣是非餐飲行業(yè)，“涼茶”我的第一印象是王老吉，“可樂”我的第一印象是可口可樂，“醬香型”白酒我首先想到的是茅臺，“濃香型”白酒我首先想到的是五糧液。如是種種，皆因他們在我的大腦里留下了獨有的印記。
回到這次參評中，讓我眼前一亮，有可能形成我的記憶點的詞匯有“蒼山帶豆粥”“黑豬肉有機豆芽”“老濰縣蒸雞”“意境干拌牛肉”“紅煨野生甲魚”“湖北雷公鴨”“加拿大野生刺參”“馬家溝芹菜”“秋葵拌冬筍”“翅湯雪花牛肉”等具體內(nèi)容，對邵珠富個人而言，從上面的名單你可以看得出來，一是帶有地名的菜名我比較容易記住，如“加拿大”“老濰縣”“湖北”“蒼山”等；二是帶有時尚消費的熱點詞我記住了，如“野生““有機”“黑豬肉”等；三是一些比較昂貴的或邵珠富不經(jīng)常吃的菜記住了，如“甲魚”“刺參”“秋葵”等；四是帶有感情色彩的詞，如“老”“意境”“雪花”等。
那么菜名究竟應(yīng)該怎樣起呢？從上面本人的喜好我們完全也可以看出些許端倪來的，好的菜名要么有“地名”、要么靠“潮流”和“時尚”、要么打本地沒有的菜名“差異化”、要么要帶有“感情色彩”。當(dāng)然，邵珠富個人感興趣的、能夠記憶的詞或許代表不了大家，因為每個人的消費水平、文化水平和社會地位可能會大不相同，注定可能會有不同的感興趣的“點”，但至少從這里我們還是能夠摸清一些消費者的思路和想法的。順著這個思路，你會發(fā)現(xiàn)起菜名的學(xué)問也是很大的，正是“世事洞明皆學(xué)問，人情練達(dá)即文章”啊。
邵珠富，濟(jì)南時報副總經(jīng)理，國內(nèi)多所高校廣告專業(yè)的客座教授，山東大學(xué)天下講壇的講師、山東大學(xué)碩士生導(dǎo)師、中國移動特聘專家，中國尖銳化營銷、中國“1厘米營銷”理論的創(chuàng)始人，中國深入力營銷理論的踐行者和探索者，擅長醫(yī)藥、餐飲及啤酒、家電、食品等行業(yè)的營銷與策劃，聯(lián)系電話>>: 0531-82886288，15864010707.QQ1807311017，電子郵件>>: life3407@163.com